只有规模没有利润的生意，从来都不是好生意。
来源 |盐财经
作者 |张皓雯
满大街都是咖啡店。
写字楼、地铁口、商场、学校、旅游景点……走几步就是一个瑞幸、库迪、幸运咖。
瑞幸最是常见，毕竟它的全球门店已突破3万家。
“上班的时候每天我都要喝一杯瑞幸，它是我的牛马象征符和摸鱼标配。”一名消费者表示。
“深入寻常百姓家”是瑞幸主打的规模战略，9.9元的低廉价格则是它的制胜法宝。
然而这一切在2月26日瑞幸发布的2025第四季度财报面前逐渐站不住脚。
瑞幸2025Q4财报披露的营收情况
财报显示，瑞幸2025年的成绩喜忧参半——
全年净收入逼近500亿大关，同比增长43%；
但全年净利润只增长了22%，远远落后于营收增长，且第四季度净利润同比锐减近40%。
高昂的配送费成为了瑞幸利润的头号“杀手”。
仅第四季度，瑞幸的配送费就高达16.31亿元，同比增长94.5%。
财报公布当天，瑞幸开盘股价下跌4.31%，下跌持续一周。
转折出现在3月4日，瑞幸控股股东大钲资本收购蓝瓶咖啡的全球门店业务。
与瑞幸不同，该品牌主打高端精品咖啡。
当“规模红利”的叙事遭遇“增收不增利”的冰冷现实，控股股东在此时将亏损中的蓝瓶咖啡“抄底”入怀——
究竟是面对增长瓶颈的无奈豪赌，还是开辟第二增长曲线的妙手？
01
外卖偷走瑞幸的钱
2025年是中国连锁咖啡门店疯狂扩张的一年。
据《2025中国咖啡产业发展报告》，截至2025年12月，中国前十现磨咖啡品牌营业门店合计超过7.8万家。
瑞幸咖啡2025年增开9212家，位居新增门店数量榜首；
同为廉价咖啡的竞争者，库迪咖啡位居第二，增开8539家；
精品咖啡品牌挪瓦咖啡位居第三，增开6547家。
中国咖啡门店TOP10/2025中国咖啡产业发展报告
尽管瑞幸能在如此激烈的竞争下脱颖而出，但门店数的疯狂扩张并没有给它带来漂亮的盈利成绩。
据财报，2025瑞幸总净利率7.3%，同比下滑1.3%。
第四季度总净收入达到127.77亿元，同比增长32.9%；
但同期净利润仅为5.18亿元，同比大幅下滑39.1%。
财报分析师周静燕表示，这一数据说明瑞幸2025盈利质量下降，公司通过牺牲利润换取规模增长，这种增长的性价比较低。
随之而来的影响是公司面对成本增长和市场竞争的可缓冲空间变小，研发、扩张甚至营收增长的能力都可能下降。
“铺子大了，赚钱反而更难”。
瑞幸利润之所以承压，配送费是一个重要原因。
和蜜雪冰城、星巴克等连锁饮品一样，瑞幸没有自建物流团队，其外卖订单配送服务主要依托第三方即时配送平台。
当消费者下单外卖后，系统会根据门店位置、运力情况等，智能匹配最优的配送服务商。
外卖配送每单的履约成本相对固定，包含骑手分成、包装费等。
受外卖大战影响，消费者越来越习惯在外卖平台上点咖啡。
而瑞幸每卖出一杯外卖咖啡，就要交一笔履约服务中的配送费，获得比一杯自提咖啡更少的利润。
2025年，瑞幸整体经营费用显著增长，配送费全年达68.79亿元，同比增长143.8%。
瑞幸2025Q4财报发布会：瑞幸第四季度成本构成
周静燕提醒，瑞幸会将顾客点单时付的配送费同样计入总营收，占比虽小，但也在一定程度上稀释了瑞幸的利润。
“和房租、原材料等可以通过规模把价格压下来的固定成本不同，配送费属于变动成本，占比越高利润越小。”
“本季度（成本中）外卖占比虽环比有所下降，但仍处在较高水平。”
瑞幸CEO郭谨一也在电话会议上表示：
“考虑到整个外卖平台补贴策略的持续变化，杯量结构逐步回到自提确实需要一定过程。”
一线门店对此有更深感受。
“现在一天能做四五百单，夏天订单多些，会有七八百单。（这些订单里）大概有6成是外卖。”一名在瑞幸咖啡门店工作两年多的店员表示。
这是一家位于北京高校附近的瑞幸咖啡自营店，从学校大门到门店步行距离仅200米，附近100米内还有商场和居民小区。
天气转暖，晚上8点，店门口广场处有不少人在散步。
但门店内往来冷清，大多是接单配送的外卖员。
小新是这家门店的外卖员之一，他告诉我们，这家门店除他以外，还有4名外卖员，平均一名外卖员一天能接70单左右。
不同平台的配送费不同，像顺丰外卖员，一单可以赚5元。
顺丰外卖员主要配送瑞幸小程序上的外卖订单。
据了解，在小程序上点瑞幸咖啡，每笔外送订单会收取6元配送费，满39元减3元。
而在美团、淘宝闪购上，瑞幸咖啡外卖免配送费。
京东的瑞幸咖啡外卖配送费为1元。
为保证盈利，配送费不同，同款产品在不同平台的价格也多有不同。
以瑞幸人气产品橙C美式为例：
小程序价格为16元，外卖平台价格为21元。
但如果消费者使用外卖红包、优惠券等，有时单杯饮品的实际价格会远低于小程序价格。
“之前外卖平台优惠很多，每单咖啡就几块钱，甚至会有零元购活动。”
该门店店员说，“那时候外卖订单很多，跟不要钱一样。”
02
多线战略尝试突围
面对愈演愈烈的行业混战，瑞幸没有坐以待毙。
纵观其2025年至今的战略调整，不难发现这家咖啡巨头试图在“规模”之外寻找新的增长点。
首先是从“咖啡”到“饮品”的品类突围。
瑞幸正在撕掉单一的“咖啡”标签，向全时段、全品类现制饮品平台转型。
2025年瑞幸累计推出超140款新品，非咖啡饮品杯量占比超20%。
这意味着，每卖出5杯饮品，就有1杯是果茶或轻乳茶。
争夺新茶饮市场、覆盖咖啡消费频次较低的下沉市场、弥补冬季时段的空白是瑞幸这一战略转型的主要目标。
上述北京某门店店员提到，该店的饮品订单依旧以咖啡为主。
“现在一般是上午做咖啡比较多，有时下午的果茶会做多一点”。
在距离北京2300多公里的云南省保山市，某瑞幸加盟门店店员告诉我们，门店内非咖啡饮品订单和咖啡订单几乎持平
“尽管周围学生多，但他们主要喝奶茶、果茶这类”。
中国咖啡培训体系运营导师杨可可认为，瑞幸的多品类经营调整其实是一种倒退。
他解释道：“本质上来说，一个品类就足够建立优势。把这一个品类做好，才能集中资源服务好客户。如果品类越来越多，它的研发、供应链、产品品质可能无法保障。”
他进一步说明：“一个员工，既要摇奶茶，又要做咖啡，又要做冰淇淋，他的专业度不一定足够他做好每一类产品。”
但杨可可也理解瑞幸的无奈。
“当前国内咖啡市场增长放缓，2024年咖啡年人均用杯量22.24杯，而2025年人均年饮用杯量仅增长至25杯。咖啡门店在持续扩张，但人们的咖啡需求有些跟不上了”。
在国内咖啡市场逐渐饱和的情况下，瑞幸将目光投向了更远的地方。
瑞幸的另一个做法是出海。
2025年，瑞幸加速全球化布局。
截至2025第四季度，瑞幸在海外已开设160家门店——
其中，新加坡自营门店81家，自2025下半年起已实现门店稳定盈利；
马来西亚加盟门店70家；
在美国自营门店9家。
据新浪证券报道，在曼哈顿、纽约的瑞幸快取店，瑞幸产品定价多在3.45美元至7.95美元之间，折合人民币约为23.71元至54.65元，是国内的4倍左右。
和国内一样，国外消费者通过瑞幸官方APP点单能享受较多优惠，折扣后可降至2-4美元一杯。
“我们会持续关注并稳步推进瑞幸的海外布局。”郭谨一在电话会议中强调。
杨可可对瑞幸的出海战略较为担忧。
在他看来，瑞幸出海选择的国家已有较成熟的咖啡市场，且当前国际市场上咖啡产业的发展机遇相对较少，出海可能面临水土不服等问题。
“首先，（瑞幸出海的）当地不太缺瑞幸这一类‘效率型’咖啡；
其次，瑞幸是新品牌，在当地不一定有积累下来的消费群体；
最后，匹配上当地的咖啡需求并不容易。”
03
瑞幸变贵了
随着库迪咖啡等对手收缩9.9元价格战，瑞幸也开始悄悄“涨回来”。
2025年年末，消费者发现瑞幸“每周9.9元”的菜单大幅缩水，部分饮品原价上调了3元左右。
消费者对此有不同反应，有人表示“发现我喜欢的小黄油拿铁12.9过后我就没点过瑞幸了”；
也有人表示，“如果品质变好了，涨一些价我也能接受，别超过20元就行”。
除了低价商品的收缩和提价调整，瑞幸还在尝试咖啡精品化发展路线。
今年2月8日，瑞幸第30000家门店——深圳星河双子塔·原产地旗舰店开业。
门店两层共420平方米，二楼设有大师空间，提供专属特调菜单——
15.9元的万店特调咖啡、19元的万店手冲咖啡和16元的限定冷萃咖啡。
除此以外，门店还会不定期引入用诸如2025首届云南瑰宝咖啡生豆大赛冠军豆（13160元/kg）制作的限量手冲，单杯价格68元。
“像Tims、星巴克等大店模型，可能是咖啡行业的未来发展趋势，这也符合成熟咖啡消费市场对品质和环境的要求。”
杨可可分析，“在一线城市测试大店模型，基于大数据了解消费者付费意愿高的城市，再逐步完善，一定程度上能够增强瑞幸的精品化路线对国内市场的适应性”。
有消费者对瑞幸的精品化趋势较为不满。
一名从2017年就开始购买瑞幸咖啡的高校教师表示：
“我买瑞幸就是为了工作提神，它易得（门店多，好买），便宜。
如果它涨价了，要做精品咖啡，或者我想坐下来喝咖啡，我会觉得星巴克之类的咖啡店更合适——我对瑞幸精品咖啡的质量并不信任。”
在瑞幸当前面临的尴尬态势下，大钲资本收购蓝瓶咖啡的举动，显得更加意味深长。
蓝瓶咖啡被称作“咖啡界中的爱马仕”，定价比星巴克还要高30-40%，曾主张“只售卖烘焙48小时内的咖啡豆”。
蓝瓶咖啡 盐财经诺言 摄
2017年，雀巢以4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股权。
如今，大钲资本以低于4亿美元的价格拿下其全球门店，在外界看来这是一笔“抄底”买卖。
表面上看，瑞幸和蓝瓶商业模式有基因冲突。
前者是“快”——数字化驱动、快取店模式、极致效率，2025年每天净增门店近24家；
后者是“慢”——强调体验、空间美学、工匠精神，2018至2025年每年净新增门店17-18家。
并且，蓝瓶目前仍在亏损，需要“输血”，在瑞幸利润端承压的节点，这无疑会增加股东们的财务压力。
不过瑞幸也有自己的盘算。
杨可可分析：
蓝瓶咖啡可为瑞幸大店模型提供可借鉴的文化内容，并且辅助瑞幸在出海过程中的选址渠道拓展。
而瑞幸咖啡凭借小程序点单模式，拥有巨大的数字资产，可帮助蓝瓶咖啡定位国内选址。
高客单价的用户在哪？精品咖啡可以卖给谁？
在此基础上，蓝瓶咖啡的国内市场拓展可能会更简单，试错成本会更低。
上海蓝瓶咖啡门店/图源：蓝瓶咖啡
杨可可进一步预测：
“当前国内诸如Tims、皮爷等大型咖啡门店的经营比较吃力，明后年可能有一部分大店受市场挤压面临退租、倒闭风险。
再过一段时间，国内市场可能会出现咖啡大店模型需求的空白。”
瑞幸成立的2017年，正好是中国咖啡市场的新零售期，都市年轻上班族成为咖啡消费主力军，瑞幸凭借市场的空白迅速扩张。
而如今，咖啡的场景消费已成为人们日常生活的一部分，国内效率型咖啡需求降低，而近25万家的全国咖啡门店数量，也意味着效率型咖啡市场的逐渐饱和。
在此情况下，如果一味扩张效率型咖啡门店，瑞幸的规模红利或许到头。
大钲收购蓝瓶咖啡，是瑞幸从追求“规模效应”向追求“品牌溢价”转型的一声号角。
在未来，当国内咖啡大店模型又出现空白，瑞幸的规模红利可能会再次到来。
而在此之前，瑞幸或许需要慢下来，想想如何在3万家的基础上，让每一杯咖啡都变得更“值钱”。
毕竟只有规模没有利润的生意，从来都不是好生意。
· END ·
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